百度仍现医疗广告 网络营销收入占总营收超70%

2018年05月26日 10:36:50 来源:中国新闻

  “魏则西事件”过去两年后,有关百度医疗广告竞价排名卷土重来的讨论成为一时热点。

搜索重大疾病仍现医疗广告

  日前来自新京报的报道称,百度搜索在“魏则西事件”后对医疗搜索进行了整改,撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。但是近日 体验发现,部分疾病的搜索结果中仍出现置顶推广内容,甚至搜索疾病名称首先出现的是医院。

  5月22日在海口召开的百度联盟峰会上,百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙围绕近期百度医疗广告出现的争议时回应道,“百度坚决不允许医院以‘三甲医院’的名义及名称投放广告。”向海龙称,搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词,也不会出现医疗服务广告。

  财经网在体验中发现,通过百度搜索“艾滋病”、“癌症”关键词的确没有医疗服务广告,但是搜索 “小儿麻痹症”、“急性心肌梗塞”等重大疾病类关键词时,仍然可见医疗服务广告。

  “魏则西事件”后百度对于商业广告的推广进行了整改,每一搜索页面商业推广信息条数所占比例低于30%。相当于全新调整之后,每个页面上、下和右侧的推广信息合计起来不会超过4条。

  然而,财经网在搜索过程中发现,对于部分关键词的搜索结果,医疗服务广告的比例达到了三分之一。搜索“痘痘”后网页版页面置顶了四条广告,且搜索页最后一条也是广告。即15条搜索结果中,有5条商业广告,占比三分之一。

搜索“胃病”首先出现治胃病医院

  早前财经网在《百度搜索“肾病”出现治肾病医院 医疗广告恢复置顶推广》一文中指出,在百度APP上搜索“肾病”关键字后,置顶第一条即为医院的推广广告。今日财经网搜索发现,“肾病”关键词的搜索结果下已经没有商业推广广告,但是在百度APP搜索“胃病”后置顶三条皆为商业推广信息。

  搜索“胃病”后首先显示的是医院,对于这样的搜索结果,一位资深搜索引擎营销从业者在接受财经网采访时表示,一般这样的搜索结果是会带有“商业推广”或者“广告”标注的,其实就是花钱买的广告位,属于竞价排名的一种。而广告的位置是优先自然搜索结果的。

  该从业者的解析也能够解释,为何搜索“胃病”关键词后,有关“胃病”的百度百科仅显示在第四位,前三位皆是带有“广告”字样的医院推广消息。

  搜索疾病却出现治疗疾病的医院,点击后即进入该医院的介绍主页。在律师看来,百度的这种商业推广方式已经违反了禁止性规定。

  北京盈科律师事务所蔡慧明律师此前曾对财经网表示:“根据《医疗广告管理办法》第七条规定,医疗广告表现形式不得含有以下情形:(一)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;(二)保证治愈或者隐含保证治愈的……百度移动端以搜索关键词疾病名称,搜索结果中排序在前的为广告,点击进入广告界面,百度这种为医院导流的方式较百度网页来得更加直接,但该广告发布行为或触犯了上述管理办法中禁止性规定”。

  

  上述搜索引擎营销业内人士透露,目前的百度搜索广告中,医疗、金融和汽车行业的百度搜索广告投放量最大。

  2015年3月第一财经日报在一篇题为《医疗广告占百度收入三分之一 单次点击999莆田系怒撕逼》的报道中透露了这样一组数据:有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。特别是在北京、上海等竞争激烈的城市。……有医院一年收入1.2亿元,有1亿元投给了搜索引擎。

  对于报道中提及的“医疗行业的搜索点击会达到999元一次”,该从事搜索引擎营销人士称,医疗行业的投入的确比较大,而且线上投放的竞争也很厉害,医疗行业线上营销的竞争激烈程度是远胜于其他行业的。

  医疗广告业务也成为百度营收的重要来源,2016年7月,百度在魏则西事件后首次发布财报,净利24.14亿元,净利润大降34%。而广告营收增速的下降是其净利润大降34%的原因之一。

  来自摩根大通的分析报告曾估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%,“魏则西”事件之后,百度医疗广告收入下降,但是仍有相当比例。

  网络营销是百度的核心业务,它贡献了百度财报中绝大多数的营收。财经网梳理过去两年来百度的财报发现,2016年,来自网络营销的收入占据了百度营收的90%以上,占比最低的时候也在70%以上。可以说,网络营销收入占据了百度整体营收的大半壁江山。

  因为“魏则西”事件而为人所熟知的百度医疗广告竞价排名体系,种种迹象显示已卷土重来。医疗搜索是刚需,从商业角度而言,百度不做也会有其他搜索公司切入。因此即便风险巨大百度也未必愿意放弃这一块业务。

张建利

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